【观点】十年歧路，方知道在迩——简析农药企业海外品牌战略（上）盐源槭

毕业后一直从事农药行业的相关工作，在不同公司负责过研发、检测、登记、市场和贸易等不同领域的项目。曾就职于沈阳化工研究院、阿破布木属根廷Tecnomyl等公司，现任允发化工（上海）有限公司总经理。

这是一篇分析中国农药企业在海外创建品牌的文章。

时至今日，走海外自主品牌之路的，不仅仅有龙灯、润丰这样的大公司，也有专注一两个国家的小型企业。有生产商，山蟛蜞菊也有贸易公司。无论在巴西、阿根廷，还是在加纳、肯尼亚，都可以在零售店看到中国品牌的身影，可以说中国公司的Logo和小包装产品已经遍布世界各地。

首先，品牌建设是个长期的工作，尤其在国外，不可能一蹴而就。想一口气登记几十个产品，投入重兵进行推销，然后就可以在当地大卖。这种模式有成功的案例，但是这种模式仅限于一两个国家，很难推而广之。市场总是要辛勤耕耘的，没有十年八年的时间，在一个市场是很难站稳脚跟的。

其次就是专注。或者专注于某个国家，或者专注于某个作物。以国内企业现有的实力，想一步到位，四面出击，不论是资金，还是人员，都有些力不从心。

第三就是要找到合适的切入点。也许某个产品特别有效，也许当地某个病虫草害特别严重，也可能是当地客户特别给力。没有比较好的进入市场的时机，产品很难形成轰动效应。

上述三点应当是建设自主品牌的基础，只不过想通过这泛泛的三点，就把自主品牌建立起来，那还是远远不够的。很多建设海外品牌多年的企业对这三点早已清楚，也许他们还知道第四点、第五点、第六点，结果还是不尽人意。这又是为什么呢？

这是因为有了基础，只算是打好了地基，要把品牌竖立起来，还需要一根顶天立地的柱子，这根柱子，就是产品的核心竞争力。

那么中国企业在海外市场有没有核心竞争力呢？

不能说没有，应当是有。

如果低价也是一种竞争力的话，我们还真有，而且每个在海外经销的企业，都在某几个产品上有价格上的竞争力，不然肯定挺不到现在。

如果抛开低价这个核心竞争力春蓼，中国企业的品牌建设还有没有其他的竞争力呢？我们先分析一下做品牌建设的三类企业：

首先是那些以原药出口为主的企业：这芥菜类企业由于起步早，规模庞大，在国外有很高的知名度，也深受当地加工企业的欢迎。但是如果进军终端市场，就会遭到国际大公司和本土公司的双重阻击。如果自建销售团队，则投入太多；找当地渠道进行代理，那么价格低了还行，价格高了经销商又去买别人的货了，对渠道的控制力明显不够。除了公司的名字在市场有些积淀之外，其核心竞争力还是要归结到价格优势。

第二类是国内的原药生产企业，在海外经销终端产品品牌，这些企业有成本优势，核心竞争力来自价格。但是这些原药生产企业，所卖的产品或多或少地要和自己的原药有一定的关系，或者单剂，或者复配。如果和自己生产的原药没有关系，那么这种销售就变成了一般贸易，成本优势不在。如果非要纠结于自己的原药衍生制剂，那么自己的产品就很难系统化，很难形成价格之外的核心竞争力。

第三类是目前海外品牌建设的主体，那就是农药出口贸易公司。这类公司由于业务的原因，深感品牌建设之迫切，大多数已经有了十几年的实践经验。他们遇到的最大问题，是没有自己的生产基地，难以保证特殊剂型产品的稳定性，同时由于市场的需求多种多样，新产品登记也比较困难。做的比较成功的，大多数是先以价格占领市场份额，有了一定的市场份额，再谋求利润。归根结底，还是价格竞争这么一个优势。

纵观这三类企业，其核心竞争力，不外乎价格。只有价格优势，客户的粘性就不够，遇到风吹草动，客户就离你而去了。因此大多数现存的海外品牌，都谈不上是真正的品牌。品牌应当是根植于客户心中，与客户的关系是生意关系，而不是交易关系。

很多国内企业即便在海外有了自己的登记，有了自己的品牌，但本质上与客户之间还是交易关系，交易关系就像是在街头买件T恤衫，便宜我就买，不便宜我就去买别人的，价格差一块钱就跑。

即便你在欧美、在巴西、在那些登记难度大的地区拿到登记证，只要登记的是me-too产品，迟早要面临国内相同产品的竞争，最终还要沦为单纯的价格竞争模式，还原成小商小贩的经营方式，而不是品牌经营。

那么，中国农药企业有没有可能找到几种途径，建立起真正的海外自主品牌呢？

（未完待续，来源：夜来峰语）